Modelos de briefing: quais os mais importantes na Publicidade?

Neste post você aprende sobre os modelos mais conhecidos e praticados pelo mercado, e já descobre qual melhor atende ao seu cliente, ou seja, o anunciante. Já vimos em um post anterior o que é um briefing e qual a importância da sua função. Hoje vamos entender quais são os itens que os compõem, porém, vale ressaltar que, teoricamente, “briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo” (SAMPAIO, 2003, p.284). 

Ou seja, entende-se como briefing às informações gerais do trabalho de comunicação – publicidade e propaganda; relações públicas; promoção de vendas; etc. – e que trazem instruções, no qual o cliente fornece à agência, para orientar os trabalhos. É com base neste documento, e complementado com as informações de pesquisa, que podemos esboçar o planejamento publicitário.” 

Como se faz um bom briefing?

Existem vários modelos de briefing que podem ser trabalhados em uma agência, porém, aqui, vamos trazer os modelos que encontramos nos melhores títulos de livros em comunicação, dentre eles podemos encontrar autores clássicos da área, como: Correa (2006); Sampaio (2003) e, por fim, Sant’Anna (2002). Observa-se que há um consenso entre as definições dos autores citados, todos concordam que o briefing é um conjunto de informações sobre o cliente, porém, cada um trabalha com uma estrutura diferente, outros com informações mais objetivas, outros com informações mais detalhadas. 

A seguir, seguem três modelos de briefing adotados pelo mercado de trabalho.

I – Modelo de Sant’Anna (2002, p.106): 

Este é um clássico da Publicidade. É um tipo de briefing prático, direto e objetivo. Trata-se de um modelo que busca responder cinco questionamentos fundamentais para o job:

1. O QUE estamos vendendo?
2. A QUEM estamos vendendo?
3. ONDE estamos vendendo?
4. QUANDO estamos vendendo? 
5. COMO estamos vendendo? 

Neste primeiro modelo, percebemos que o primeiro item diz respeito ao que deve ser ofertado pela marca, ou seja, um ‘produto, serviço, sistema ou instituição (marca)’. O segundo item foca no estudo do ‘público alvo’. O terceiro tópico foca na ‘distribuição do que está sendo ofertado’, ou seja a ‘praça’ de trabalho do mesmo. Em ‘quando’ podemos verificar que se trata do ‘período de campanha’. Por fim, em ‘como estamos vendendo’, as informações ceram tanto no ‘estudo do mercado’ no qual o nosso produto/marca está inserido, bem como tem sido trabalhado a comunicação do mesmo.

II – Modelo de Sampaio (2003, p.287): 

O modelo apresentado por Sampaio descreve o produto a ser anunciado, o mercado em que ele atua, os objetivos e as estratégias, confira:

1. O Produto (ou serviço): 

• Nome 
•  Descrição 
•  Propriedades 
•  Histórico 
•  Aparência física 
•  Embalagem 
•  Preço e tendência (aumento, estabilização, redução) 
•  Custo x beneficio 
•  Vantagens (única, principal e secundária) 
•  Desvantagens (e efeitos colaterais) 
•  Como é usado (local e forma) 
•  Frequência de uso 
•  Local de fabricação 
•  Capacidade de produção 
•  Disponibilidade 
•  Concorrentes 
•  Vantagens/ desvantagens relativas aos concorrentes 
•  Diferencial 
•  Imagem de marca 

2. O Mercado: 

•  Canal(is) de venda (da categoria) 
•  Importância relativa (se vendido em mais de um canal) 
•  Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, autosserviço, distribuidores excluídos, revendas, etc.) ou se presta o serviço (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, através de terminais informatizados etc.) 
• Tamanho do mercado (em volume e valor): 

–  Presente 

–  Potencial 

•  Sobreposições de mercado 
•  Influência do atacado e do varejo 
•  Tendência das vendas: 

–  Do produto/ serviço 

–  Da categoria 

–  Do mercado total 

• Influências: 

–  Regionais (geográficas) 

–  Sazonais 

•  Demográficas (raça, sexo, idade, profissões etc.) 
•  Distribuição 
•  Organização do mercado 
•  Atitudes dos distribuidores (atacado e varejo) 
•  Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para o consumidor) 
•  Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc.) no mercado 
•  Investimentos em comunicação (total no mercado) 
•  Concorrência 
•  Participações e tendências de evolução do share-of-market (quanto cada empresa/marca vende) 
• Grau de organização (de cada concorrente)

– Participações no share-of-voice (quanto cada empresa/marca aparece no mercado através da propaganda e outras formas de comunicação)

– Estratégias de marketing dos principais concorrentes 

– Objetivos (percebidos) da propaganda (promoção, RP, merchandising etc.) dos principais concorrentes.

– Imagem dos principais concorrentes

• Pesquisas

–  Disponíveis 

–  Regulares (que podem ser compradas) 

–  Ad Hoc (que podem ser encomendadas) 

•  Os Consumidores 
•  Compradores: 

–  Do produto/ serviço 

–  Da concorrência 

–  Potenciais 

Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos definidos acima, quando essa separação tiver sentido no caso especifico.

•  Ocupação/profissão 
•  Posição social e cultural 
•  Quantidade 
•  Nível de escolaridade 
•  Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.) 
•  Grupos de idade 
•  Sexo 
•  Nível de renda 
•  Segmentação psicodemográfica 
•  Decisões da compra: 

–  Formais 

–  Informais 

• Influenciadores da compra 

–  Dentro da casa/empresa 

–  Fora da casa/empresa 

•  Necessidade do produto/ serviço (para o consumidor) 
•  Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relação a: 

–  Preço 

–  Qualidade 

–  Utilidade 

–  Conveniência 

•  Atitudes subconscientes 
•  Grau de conscientização sobre o produto 
•  Hábitos de compra/uso 
•  Frequência de compra/uso 
•  Principais razões de compra/uso (racionais e emocionais) 

3. Os Objetivos 

•  Objetivos estratégicos da empresa 
•  Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: 

–  Volume 

–  Valor 

–  Participações (share-of-market) 

–  Ampliação do mercado 

–  Rentabilidade 

•  Objetivos de venda (resultado prático final) 
•  Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que atitude/resposta se deseja motivar a curto e longo prazo) 
•  Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos) 
•  Oportunidades (que facilitam a obtenção dos objetivos) 

4. A Estratégia Básica 

•  Ferramentas de comunicação sugeridas 
•  Peças sugeridas e conteúdo básico 
•  Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida no mercado). 
•  Approach criativo (sugestões) 
•  Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados 
•  Target primário e secundário 
•  Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos 
•  Meios de comunicação e veículos sugeridos 
•  Período de veiculação desejado 
•  Estilo (da empresa, linha ou marca) e ser seguido 
•  Verba disponível 

Neste segundo modelo, de Sampaio (2003), percebemos que todos os itens contemplados no modelo de Sant’Anna (2002) também estão aqui, porém item a item, detalhados. Este segundo modelo é mais completo e aprofundado, deixando mais claro cada informação por estar dividido em tópicos e sub-tópicos, porém isso não dispensa a importância do primeiro modelo; são propostas diferentes. Vale reforçar que o atendimento que o propõe a desenvolver possui flexibilidade para escolher quais pontos deste modelo ele precisa seguir, não sendo estritamente obrigatório obedecer a todos os tópicos pois cada empresa exigirá uma adequação de acordo com suas necessidades. 

III – Modelo de Corrêa (2006, p.90): 

Roberto Corrêa organiza seu modelo de briefing em 12 pontos a serem descritos, compreendidos e trabalhados pela equipe de publicitários e publicitárias:

1. Situação de Mercado;
2. Dados do produto ou serviço;
3. Comparação do produto/serviço x concorrência;
4. Objetivos de Marketing;
5. Posicionamento;
6. Público-alvo e localização;
7. Qual o problema que a comunicação tem que resolver;
8. Objetivos de comunicação;
9. Tom da campanha;
10. Obrigatoriedade de Comunicação;
11. Verba de Comunicação;
12. Cronograma.

O modelo de Correia (2006) é um dos mais utilizados pelo mercado; simples e completo, ele contempla todos os tópicos gerais encontrados no modelo de Sampaio (2003), e os assuntos gerais do modelo de Sant’Anna (2002). O terceiro modelo é íntegro e, ao mesmo tempo, sucinto o suficiente para desenvolver com excelência o trabalho de comunicação. Uma escolha bem prática e já difundida pelo mercado.

Agora que você já conhece os principais modelos de briefing que temos a disposição para a prática do trabalho de comunicação, já pode capitanear seus clientes e organizar as informações que darão um trabalho de sucesso em Publicidade e Propaganda; Relações Públicas; Força de Vendas; Promoção de Vendas; Merchandising; entre outros. Quer aprender mais sobre o assunto? Então venha estudar com a gente!