
Publicidade e Propaganda convida PepsiCO para conversa sobre mercado de trabalho
Publicidade e Propaganda convida PepsiCO para conversa sobre Mercado de Trabalho Por Álvaro de Melo,
Por – Eurípedes Junior
Professor no Curso de Publicidade e Propaganda da FASAM
Uma das funções mais importantes para a definição da comunicação eficiente para marcas e empresas é utilizar da Pesquisa de Marketing para a construção de boas Personas. Uma boa pesquisa de persona possibilitará entender melhor os comportamentos e usuários representativos dentro de seu público-alvo. Quanto mais próximo da realidade forem as informações utilizadas, mais fácil será identificar o viés criativo adequado para a sua comunicação.
As Personas são personagens semi-fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuários ou clientes dentro de um público-alvo. Elas são uma importante ferramenta para a segmentação de mercado e para definição de estratégias de comunicação.
É importante perceber que para que haja visibilidade e engajamento do público, a geração adequada de conteúdo para a comunicação não pode ser genérica. Assuntos generalistas não são atrativos e podem prejudicar sua comunicação.
Uma persona completa, com várias características, possibilita criar uma comunicação mais específica e clara com o público-alvo, tratando de assuntos que o agrada, gerando uma melhor interação.
É necessário, portanto, criar uma estratégia de pesquisa para encontrar conteúdos mais personalizados aos consumidores. E isso só será possível quando se conhece as dores, as necessidades e o comportamento do público pretendido.
Não é porque sua marca vende sapatos que venderá para todo mundo que usa sapatos. Seu produto deve possuir “a cara” de um segmento e assim comunicar de forma efetiva com ele.
Da mesma forma, uma loja de roupa feminina não irá comunicar com todas as mulheres porque há inúmeros grupos femininos com gostos e características diversas. Há um universo enorme a ser explorado dentro de cada segmento e somente com uma boa Pesquisa de Marketing se conseguirá chegar à particularidades necessárias do público que precisa ser impactado.
A grande pergunta é: como vou elaborar esta Pesquisa de Marketing?
A resposta é bem simples. Trabalhando em etapas de forma direta e objetiva. Não há segredo ou dificuldade. É necessário apenas a organização de cada passo para que a pesquisa tenha viabilidade e chegue ao resultado esperado.
Antes de iniciar a pesquisa é preciso fazer 3 perguntas:
Com a resposta de cada uma dessas questões se tem um caminho mais claro para o início da Pesquisa de Marketing e a mais adequada criação da sua Persona.
Pergunta 1: Quem será entrevistado?
Antes de sair montando perguntas de forma aleatória é necessário a composição do seu público-alvo. Essa definição de Target (fatia do mercado consumidor) está relacionada com o que foi determinado em seu planejamento estratégico e no planejamento de marketing.
Voltando ao exemplo da loja de sapatos, imaginemos que esta loja seja de sapatos masculinos sociais e casuais. Ao pensar em seu segmento de mercado, já se exclui aqueles que gostam de tênis ou sapatos alternativos. Suponhamos também ela trabalha com peças exclusivas e preços diferenciados. Com essas essas características de produto, já se desenha um público de homens jovens adultos (idade acima de 25 anos) das classes (A ou B).
No nosso exemplo, é possível começar a definir aquelas pessoas que serão entrevistadas na pesquisa de marketing a partir do produto, mas essas informações também podem vir da localização, da cidade, do forma de entrega e etc. Por outro lado, definir elementos como sexo, idade, renda, localização e estado civil é importante, básico e essencial.
Pergunta 2: Quantas pessoas serão entrevistadas?
A definição de uma Persona é, essencialmente, uma pesquisa interpretativa. E para tanto, não é necessária uma quantidade grande de dados para fazer a leitura da segmentação. E sim identificar características importantes do público que se repetem e criam laços identificáveis para uma unidade comunicacional.
Um grupo reduzido de pessoas que fazem parte do Target escolhido será suficiente para a realização desta pesquisa.
Pergunta 3: Como as pessoas devem ser entrevistadas?
Uma pesquisa de marketing para determinar a persona precisa ser quantitativa, inicialmente, mas, efetivamente, precisa ser qualitativa. O que isso quer dizer?
É preciso colher dados numéricos e informativos sobre a amostra escolhida dentro do seu público (Pesquisa Quantitativa), e também buscar referências ligadas ao comportamento de consumo, interesses de compra, hobbies, personalidades, valores, ambições, medos, e “dores” mercadológicas (Pesquisa Qualitativa).
A pesquisa qualitativa é uma pesquisa exploratória. Busca identificar o caráter subjetivo do objeto analisado, no caso, o público ideal para a marca que se quer trabalhar, criando assim uma Persona mais real possível.
É importante também identificar como a marca ou o produto irá solucionar o problema desses clientes. Coloque-se no lugar deste público e busque identificar essas dores para melhor identificar as características que irá procurar durante a pesquisa.
Identificado para quem a pesquisa será feita (unidade amostral), qual a quantidade de pessoas que servirão de amostra e como será conduzida a pesquisa (procedimento), é hora de iniciar a pesquisa de marketing, efetivamente. São 3 etapas importantes nesse processo. São elas:
O questionário precisa ser simples e direto. As perguntas não podem ser difíceis de serem entendidas ou possuírem várias respostas possíveis. Seja claro e direto. Conduza o entrevistado com segurança para buscar respostas mais reais e assertivas.
Lembre que inicialmente é bom que a pesquisa de marketing seja quantitativa e que seja identificado dados importantes para a visibilidade de todo o público possível. Utilize uma sequência lógica de perguntas no questionário, não utilize perguntas ou respostas hipotéticas, não formule mais de uma pergunta por vez, e use termos simples compatíveis com o grau de entendimento do entrevistado, não faça perguntas constrangedoras e com respostas difíceis de serem lembradas.
Algumas sugestões para a criação de seu questionário com perguntas simples que irão possibilitar conhecer mais a fundo seu público-alvo. São elas:
Nesse primeiro momento, use possibilidades de respostas prontas, dê ao entrevistado múltiplas escolhas (quando possível), ou utilize uma gradação de respostas (muito/ pouco; certo, errado), ou graus de identificação (concordo, não concordo, concordo em partes). Isso não cansará o entrevistado para a segunda parte e facilitará o entrevistado a responder.
Um detalhe importante é como este questionário será aplicado. Não é necessário que ele seja feito presencialmente, ele pode ser encaminhado diretamente para o entrevistado ou disponibilizado numa plataforma própria de pesquisa como o Google Forms.
Após as primeiras perguntas é importante buscar identificar na pesquisa comportamentos e padrões que podem ser segmentados para melhor definir o perfil do cliente ideal necessário à criação de sua Persona.
A pesquisa qualitativa é participativa, não é completamente controlável, como a pesquisa quantitativa. Os entrevistados podem dar direção à pesquisa e pontuar suas interações com o pesquisador.
Algumas possíveis questões abertas, que podem ser aplicadas nesse momento:
Com as respostas da amostra escolhida é hora de analisar os resultados. Busque palavras que se repetem ou temas que são semelhantes. Monte padrões de respostas e tente segmentar por grupos, de forma interpretativa, a partir de temas importantes para sua estratégia de comunicação. Perceberá uma faixa etária que mais se repetiu, temáticas importantes a ela, características importantes desse grupo de pessoas, e isso possibilitará criar uma personalidade possível de ser representada.
Feito a análise dessa pesquisa de marketing simples, separando os entrevistados por grupos de interesse e temas importantes a comunicação a partir da análise das respostas quantitativas e qualitativas, chegou a hora de criar uma persona que represente cada um dos segmentos.
É importante que a Persona seja representativa do real, mais próxima da construção social de seu público-alvo e por isso tenha um caráter relacionável.
Um exemplo seguindo possíveis dados da loja de sapatos masculinos:
Pedro tem 35 anos, formado em Contabilidade, possui uma empresa contábil com mais de 10 anos no mercado, é casado, tem dois filhos, possui vários grupos de relacionamento social, igreja, amigos, está sempre em eventos profissionais e dessa rede de contatos. Utilizar sapatos é importante para seu trabalho e sua rede de relacionamentos. Sua renda mensal familiar é de R$ 6.000,00 e o gasto dele com o produto é em torno de R$ 400,00 a cada 3 meses.
É importante pensar em cada detalhe físico e de personalidade dessa Persona. Muitas vezes através de dashboard ilustrativo, com foto, resumo de características, gráficos de renda e relacionamento social, para que seja melhor compreendido pela equipe de comunicação na busca de propostas comunicacionais para marca e planejamentos de marketing e vendas.
Quanto mais completa for sua pesquisa de marketing, mais profunda e detalhada for sua análise quantitativa e qualitativa, mais características serão possíveis elencar e melhor e mais próximo do real será a sua Persona.
Publicidade e Propaganda convida PepsiCO para conversa sobre Mercado de Trabalho Por Álvaro de Melo,
Como criar uma estratégia para fazer sua marca crescer no Instagram Por Álvaro de Melo,
Como atrair público no Instagram em 6 passos Por Álvaro de Melo, professor de Publicidade