Pesquisa de Marketing para determinar a Persona

Uma das funções mais importantes para a definição da comunicação eficiente para marcas e empresas é utilizar da Pesquisa de Marketing para a construção de boas Personas. Uma boa pesquisa de persona possibilitará entender melhor os comportamentos e usuários representativos dentro de seu público-alvo. Quanto mais próximo da realidade forem as informações utilizadas, mais fácil será identificar o viés criativo adequado para a sua comunicação.

O que são as personas?

As Personas são personagens semi-fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuários ou clientes dentro de um público-alvo. Elas são uma importante ferramenta para a segmentação de mercado e para definição de estratégias de comunicação.

É importante perceber que para que haja visibilidade e engajamento do público, a geração adequada de conteúdo para a comunicação não pode ser genérica. Assuntos generalistas não são atrativos e podem prejudicar sua comunicação. 

Uma persona completa, com várias características, possibilita criar uma comunicação mais específica e clara com o público-alvo, tratando de assuntos que o agrada, gerando uma melhor interação. 

É necessário, portanto, criar uma estratégia de pesquisa para encontrar conteúdos mais personalizados aos consumidores. E isso só será possível quando se conhece as dores, as necessidades e o comportamento do público pretendido.

Não é porque sua marca vende sapatos que venderá para todo mundo que usa sapatos. Seu produto deve possuir “a cara” de um segmento e assim comunicar de forma efetiva com ele. 

Da mesma forma, uma loja de roupa feminina não irá comunicar com todas as mulheres porque há inúmeros grupos femininos com gostos e características diversas. Há um universo enorme a ser explorado dentro de cada segmento e somente com uma boa Pesquisa de Marketing se conseguirá chegar à particularidades necessárias do público que precisa ser impactado. 

A grande pergunta é: como vou elaborar esta Pesquisa de Marketing?

A resposta é bem simples. Trabalhando em etapas de forma direta e objetiva. Não há segredo ou dificuldade. É necessário apenas a organização de cada passo para que a pesquisa tenha viabilidade e chegue ao resultado esperado.

Pesquisas de persona a partir da pesquisa de marketing

Antes de iniciar a pesquisa é preciso fazer 3 perguntas:

• Quem será entrevistado (unidade amostral)?

• Quantas pessoas serão entrevistadas (tamanho da amostra)?

• Como as pessoas devem ser entrevistadas (procedimento amostral)?

Com a resposta de cada uma dessas questões se tem um caminho mais claro para o início da Pesquisa de Marketing e a mais adequada criação da sua Persona. 

Pergunta 1: Quem será entrevistado? 

Antes de sair montando perguntas de forma aleatória é necessário a composição do seu público-alvo. Essa definição de Target (fatia do mercado consumidor) está relacionada com o que foi determinado em seu planejamento estratégico e no planejamento de marketing. 

Voltando ao exemplo da loja de sapatos, imaginemos que esta loja seja de sapatos masculinos sociais e casuais. Ao pensar em seu segmento de mercado, já se exclui aqueles que gostam de tênis ou sapatos alternativos. Suponhamos também ela trabalha com peças exclusivas e preços diferenciados. Com essas essas características de produto, já se desenha um público de homens jovens adultos (idade acima de 25 anos) das classes (A ou B).

No nosso exemplo, é possível começar a definir aquelas pessoas que serão entrevistadas na pesquisa de marketing a partir do produto, mas essas informações também podem vir da localização, da cidade, do forma de entrega e etc. Por outro lado, definir elementos como sexo, idade, renda, localização e estado civil é importante, básico e essencial. 

Pergunta 2: Quantas pessoas serão entrevistadas? 

A definição de uma Persona é, essencialmente, uma pesquisa interpretativa. E para tanto, não é necessária uma quantidade grande de dados para fazer a leitura da segmentação. E sim identificar características importantes do público que se repetem e criam laços identificáveis para uma unidade comunicacional. 

Um grupo reduzido de pessoas que fazem parte do Target escolhido será suficiente para a realização desta pesquisa.

Pergunta 3: Como as pessoas devem ser entrevistadas? 

Uma pesquisa de marketing para determinar a persona precisa ser quantitativa, inicialmente, mas, efetivamente, precisa ser qualitativa. O que isso quer dizer?

É preciso colher dados numéricos e informativos sobre a amostra escolhida dentro do seu público (Pesquisa Quantitativa), e também buscar referências ligadas ao comportamento de consumo, interesses de compra, hobbies, personalidades, valores, ambições, medos, e “dores” mercadológicas (Pesquisa Qualitativa).

A pesquisa qualitativa é uma pesquisa exploratória. Busca identificar o caráter subjetivo do objeto analisado, no caso, o público ideal para a marca que se quer trabalhar, criando assim uma Persona mais real possível.

É importante também identificar como a marca ou o produto irá solucionar o problema desses clientes. Coloque-se no lugar deste público e busque identificar essas dores para melhor identificar as características que irá procurar durante a pesquisa.

As Etapas da Pesquisa de Marketing para Determinar a Persona

Identificado para quem a pesquisa será feita (unidade amostral), qual a quantidade de pessoas que servirão de amostra e como será conduzida a pesquisa (procedimento), é hora de iniciar a pesquisa de marketing, efetivamente.  São 3 etapas importantes nesse processo. São elas:

Etapa 1: Como elaborar o questionário? Montando a Pesquisa Quantitativa

O questionário precisa ser simples e direto. As perguntas não podem ser difíceis de serem entendidas ou possuírem várias respostas possíveis. Seja claro e direto. Conduza o entrevistado com segurança para buscar respostas mais reais e assertivas. 

Lembre que inicialmente é bom que a pesquisa de marketing seja quantitativa e que seja identificado dados importantes para a visibilidade de todo o público possível. Utilize uma sequência lógica de perguntas no questionário, não utilize perguntas ou respostas hipotéticas, não formule mais de uma pergunta por vez, e use termos simples compatíveis com o grau de entendimento do entrevistado, não faça perguntas constrangedoras e com respostas difíceis de serem lembradas.

Algumas sugestões para a criação de seu questionário com perguntas simples que irão possibilitar conhecer mais a fundo seu público-alvo. São elas: 

• Qual a sua idade?
• Qual a escolaridade?
• Qual a ocupação? 
• Onde trabalha? Estuda?
• Qual a renda média mensal?
• Qual o estado civil?
• Tem filhos?
• Onde mora?
• Com quem mora?

Nesse primeiro momento, use possibilidades de respostas prontas, dê ao entrevistado múltiplas escolhas (quando possível), ou utilize uma gradação de respostas (muito/ pouco; certo, errado), ou graus de identificação (concordo, não concordo, concordo em partes). Isso não cansará o entrevistado para a segunda parte e facilitará o entrevistado a responder.

Um detalhe importante é como este questionário será aplicado. Não é necessário que ele seja feito presencialmente, ele pode ser encaminhado diretamente para o entrevistado ou disponibilizado numa plataforma própria de pesquisa como o Google Forms.

Etapa 2 – Identificação de padrões e comportamentos. Montando a Pesquisa Qualitativa

Após as primeiras perguntas é importante buscar identificar na pesquisa comportamentos e padrões que podem ser segmentados para melhor definir o perfil do cliente ideal necessário à criação de sua Persona. 

A pesquisa qualitativa é participativa, não é completamente controlável, como a pesquisa quantitativa. Os entrevistados podem dar direção à pesquisa e pontuar suas interações com o pesquisador. 

Algumas possíveis questões abertas, que podem ser aplicadas nesse momento:

• Por quais assuntos você mais se interessa?
• Quais são as suas principais fontes de informação?
• Quais as suas redes sociais favoritas?
• Quem você considera um influenciador nas suas decisões de compra? 
• Quais meios de comunicação você acessa antes de decidir uma compra?
• O que você faz nas horas vagas?
• O que te fez escolher a empresa?
• Como você ficou sabendo da nossa empresa?
• Qual problema te levou a nos procurar?
• Quais benefícios os nossos produtos e serviços oferecem para você?
• Com que frequência você utiliza os nossos produtos ou serviços?
• Quais são os seus principais desejos de consumo?
• Quais suas principais ambições de compra nesse segmento?

Com as respostas da amostra escolhida é hora de analisar os resultados. Busque palavras que se repetem ou temas que são semelhantes. Monte padrões de respostas e tente segmentar por grupos, de forma interpretativa, a partir de temas importantes para sua estratégia de comunicação. Perceberá uma faixa etária que mais se repetiu, temáticas importantes a ela, características importantes desse grupo de pessoas, e isso possibilitará criar uma personalidade possível de ser representada. 

Etapa 3 – Identificando e Criando a Persona

Feito a análise dessa pesquisa de marketing simples, separando os entrevistados por grupos de interesse e temas importantes a comunicação a partir da análise das respostas quantitativas e qualitativas, chegou a hora de criar uma persona que represente cada um dos segmentos.

É importante que a Persona seja representativa do real, mais próxima da construção social de seu público-alvo e por isso tenha um caráter relacionável. 

Um exemplo seguindo possíveis dados da loja de sapatos masculinos:

Pedro tem 35 anos, formado em Contabilidade, possui uma empresa contábil com mais de 10 anos no mercado, é casado, tem dois filhos, possui vários grupos de relacionamento social, igreja, amigos, está sempre em eventos profissionais e dessa rede de contatos. Utilizar sapatos é importante para seu trabalho e sua rede de relacionamentos. Sua renda mensal familiar é de R$ 6.000,00 e o gasto dele com o produto é em torno de R$ 400,00 a cada 3 meses.  

É importante pensar em cada detalhe físico e de personalidade dessa Persona. Muitas vezes através de dashboard ilustrativo, com foto, resumo de características, gráficos de renda e relacionamento social, para que seja melhor compreendido pela equipe de comunicação na busca de propostas comunicacionais para marca e planejamentos de marketing e vendas. 

Quanto mais completa for sua pesquisa de marketing, mais profunda e detalhada for sua análise quantitativa e qualitativa, mais características serão possíveis elencar e melhor e mais próximo do real será a sua Persona.