O futuro da mídia tradicional

A comunicação mudou e a forma como vemos a mídia tradicional também. Agora nós “Estamos no meio de um estouro dos meios de comunicação. Qualquer coisa que possa conter, carregar ou apresentar um anúncio pode ser chamada de meio de comunicação – contanto que leve a mensagem do anúncio e o nome da marca diretamente até os olhos dos consumidores que estamos tentando conquistar, e contanto que entregue essa mensagem quando os consumidores estão dispostos a pensar em comprar a marca. E, é claro, deve levar a mensagem do anúncio com clareza, eficiência e boa relação custo-benefício” (LLOYD apud JONES, 2002, p.98).

A fala acima incita a pensarmos em como, a cada ano que passa profissionais de diversas áreas interdisciplinares à comunicação, além de pesquisadores de mercado, consultores, linguistas, entre outros, investem tempo e altos recursos financeiros na procura de entender como atrair público alvo de marcas (independentes se estão iniciando seu caminho mercadológico ou já consagradas frente as concorrências), ou no que disponibilizar ao mercado de compra, em qual empresa confiar e, até mesmo, no que pensar a respeito de tudo que chega até o consumidor. 

É com esta análise que levanta-se o questionamento sobre a busca de empresas em explorar a forma como as culturas de marketing e comunicação tentam influenciar não só́ o que as marcas oferecem às pessoas no mercado de consumo, mas também como este cliente – fidelizado ou em potencial – vê̂ a si mesmo e o mundo ao seu redor. Uma discussão que aponta a constante procura de pesquisadores de comunicação em examinar como mensagens, altamente personalizadas, são entregues aos consumidores do mercado contemporâneo. 

Há de se observar, no entanto, um paradoxo: enquanto as técnicas de persuasão se manifestam cada vez mais sofisticadas, os consumidores tornam-se mais resistentes a mensagens e ações de marketing e comunicação.

Ainda hoje, anúncios enchem quase cada centímetro disponível da paisagem urbana e compõem todo o espaço digital acessado. 

Mas é no ambiente físico que, hoje, vamos focar nossa atenção.

Afinal, para onde será que caminha a mídia tradicional?

Garfield (2006) aponta para o fato das pessoas não terem mais o prazer de andar na rua sem serem bombardeadas por mensagens publicitárias. O autor expõe que o homem contemporâneo ao encher o tanque de gasolina, olha para a bomba e é impactado por propaganda; vai ao banheiro em espaços comerciais, olha no espelho e se depara com anúncios; busca água nos bebedouros de academias, que estão adesivados com imagens do mais moderno isotônico ofertado para compra. Existe todo um universo que cria um dilema às empresas, que sabem da necessidade em anunciar porém, cada vez mais, na busca em obter a atenção do consumidor, inundam a sociedade de mensagens. 

Esta é uma realidade que gera consumidores ainda mais resistentes, talvez até apáticos à paisagem de mensagens publicitárias que os cerca, exigindo cada vez mais anúncios, fabricando uma sociedade ainda mais resistente, em um ciclo altamente vicioso. 

Os comerciantes mais espertos encontraram maneiras de superar o dilema da avalanche publicitária e sua possível desordem social. Na atualidade, os telespectadores encontraram formas de evitar anúncios usando gravadores de vídeo pessoais – como os set top boxes oferecidos pelas empresas de TV por assinatura, ou através de planos de empresas que trabalham com streaming de vídeos –, logo, os anunciantes procuram vias alternativas, buscando tornar-se parte dos programas de TV, através da inserção de produtos em meio ao produto editorial. 

Esta tendência em publicidade, conhecida como “entretenimento de marca”, institui produtos comprometidos com a programação de veículos de Comunicação que trabalham com informação, cultura e entretenimento. 

O entretenimento de marca na mídia tradicional

Observa-se um futuro que anseia a combinação perfeita de marketing e entretenimento. 

Vários produtores já estão se movendo nessa direção. Toma-se, por exemplo, as diversas aparições de empresas, com ações estratégicas de marketing, em programas como o Big Brother Brasil – já em sua 21˚ edição, considerado o maior recorde de faturamento da história de realitys do país, com oito patrocinadores masters que comporão falsos intervalos comerciais “disfarçados” de provas, desafios e ações de merchandising. 

Em se tratando de merchandisings, o esforço de comunicação neste formato chega a tanto que é declarada a pressão publicitária ao redor das atividades desenvolvidas, única e exclusivamente, para os capítulos abertos do programa referido anteriormente. 

A sensação, para o telespectador, nestes casos em específico, é de estar assistindo a um grande intervalo comercial, transmitido em linguagem romanceada. 

O mercado empresarial, afirma que tais táticas evoluíram em resposta ao casamento de uma estratégia que vislumbra um alto grau de identificação do público-alvo com os produtos oferecidos e a programação. 

Teóricos concordam que essas ações de merchandising, por exemplo, são contempladas pela preferência dos consumidores por programações que possibilitam essa abertura, resultando em mais uma oportunidade de comunicar um produto, como forma de complemento a outras atividades publicitárias. 

Outros receiam que a publicidade torne-se mais integrada à televisão, filmes e música, em formatos culturais cada vez mais homogêneos.

A preocupação, em âmbitos sociais, não é que os anúncios se tornem onipresentes. Pelo contrário, é não contradizer a função da propaganda que, para Sant’Anna (2000) é o ato de: 

“comunicar a um público específico informações, e uma ideia, que estimule a ação. É precisamente, atuar na mente da massa, condicionando-a para o ato da compra. Seu propósito é transmitir informações e criar atitudes acerca do produto, de tal forma que o consumidor fique predisposto a comprá-lo. Ela também é conhecimento, dando maior identidade ao produto e à empresa, aumentando a convicção racional e emocional do consumidor em relação ao produto.” (SANT’ANNA, 2000, p.122)

Panorama das mídias 

Antigamente o mercado dividia os tipos de meios trabalhados em ‘mídias tradicionais’ e ‘mídias alternativas’. O “problema” desta distribuição era que, até a década de 1990, a maior parte dos empresários acreditavam que o termo “alternativo” soava pejorativo e, portanto, não aceitavam muito as sugestões das agências em utilizar esses meios de comunicação. 

Foi a partir de então que o mercado organizou-se em: mídias tradicionais, mídias extensivas e mídias alternativas.

Tudo quanto é forma de se veicular alguma mensagem publicitária, e que não pertença aos ‘meios de comunicação tradicionais’ (TV, rádio, jornal, revista), e que não esteja classificado como ‘mídia alternativa’, deve ser entendido como ‘mídia extensiva’ – que se estende às mídias tradicionais. O maior grupo das ‘mídias extensivas’ são: a exterior (outdoor, painéis e mobiliários urbanos) e, hoje, a internet.

Dentro deste desenho, as ‘mídias alternativas’ são aquelas que ou são ilegais, ou são informais, ou são invasivas, ou não respeitam a propriedade alheia, que podem ser efêmeras, ou uma combinação de alguns, ou todos, esses pejorativos. 

A bem da verdade é que existe um grande crescimento das ‘mídias extensivas’ pois estas encontram um espaço de trabalho mais abrangente – especialmente com a entrada da tecnologia. Afinal, qualquer oportunidade capaz de levar mensagens convincentes aos consumidores de uma marca, hoje, pode ser considerada uma plataforma extensiva de comunicação. 

Porém, os novos meios não estão substituindo os tradicionais. A prova disso é que a TV, em 1940, chegou “ameaçando” a ‘Época de ouro do Rádio’; porém este se reinventou ganhando as ruas com o transistor. 

Em sequência a TV por assinatura popularizou-se “ameaçando” a própria TV aberta e, mais a frente, o rádio teve que se reinventar novamente com a interação por telefone, depois SMS, playlist via internet, pelas redes sociais e, hoje, através do streaming – este último um território de transição para a própria TV aberta e por assinatura também.

Nenhum meio sumiu, eles estão se adaptando, somando-se e ganhando novos aliados em um mercado cada vez mais saturado (como já observamos no início deste texto) e predisposto pela tecnologia que se atualiza diariamente.

Para se ter uma breve noção deste mercado, o ‘Mídia dados 2020’ computou que o mercado investiu por volta de R$ 160 milhões em mídia em 2019. Destes, 49,1% ainda pertencem a TV aberta, 13% a TV por assinatura e 6,1% ao merchandising de TV. Ou seja, se considerarmos o meio TV, este movimentou 68,2% do total da verba investida em mídia tradicional. 

A pesquisa aponta que as posições que fatiam este bolo publicitário são compostas, em sequência, por: digital (9,7%), jornal (9,2%), rádio (3,8%), mídia out of home (3,7%), cinema (3,5%) e, por fim, a revista (1,9%). 

Das 7 colocações, podemos considerar que 5 são mídias tradicionais (TV; jornal; rádio; cinema e revista), sendo que o digital ainda fica bem atrás em termos de distribuição do esforço de comunicação.

Claro que devemos nos lembrar que o Brasil ainda é um país que engatinha em termos de avanço tecnológico das telecomunicações, devido a alta burocracia. Não podemos esquecer que ainda existe uma população muito grande de baixa renda que tem limitações no acesso a dispositivos móveis e planos de dados fartos. Tudo isso dificulta o crescimento do investimento no digital, apesar de mostrar um movimento acelerado se comparado a anos anteriores da pesquisa.

E como ‘furar este cluster’?

A problemática da mídia é a escolha dos meios adequados a cada situação devido à grande gama de opções que existem para veiculação.

Cada mídia pode exercer diferentes influências sobre os compradores em potencial – dependendo da geração ao qual se fala – e algumas podem ser mais adequadas do que outras à propaganda de certos produtos. 

Hoje em dia, para um produto ser lançado com sucesso, numerosos fatores devem ser levados em consideração, como o público alvo, utilização do produto, ação da concorrência, metas e verba disponível. 

Já está demonstrado que a televisão, com o bombardeiro audiovisual dos consumidores, tem maior poder de penetração que um veículo que apela só para a visão ou só para a audição.

Os veículos impressos podem apresentar em profundidade as vantagens de um produto, o rádio pode apelar para a imaginação dos consumidores. Várias fontes sugerem que as pessoas assimilam de modo diverso o material recebido visualmente e o que lhes chega através da audição.

Porém, existe também a discussão que o critério ideal para comparação entre meios deve incluir a avaliação de seus efeitos sobre as vendas. Ou seja, quanto mais volumosas forem as vendas, tanto mais efetiva terá sido a mídia. Entretanto, as vendas podem ser afetadas por inúmeros outros fatores, a exemplo: a forma da comunicação, o preço, a distribuição, a qualidade do produto, entre outros.

Você deve se atentar que a seleção de meios (ou até os veículos) deve ter por base três aspectos:

1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação.
2. Objetivo de mídia: alcance, frequência média e continuidade.
3. Características intrínsecas dos meios.

Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo que leva as pessoas a assistir àquele programa de TV, ouvir aquela emissora de rádio, ler aquela revista, e assim por diante.

Qual o futuro da mídia?

A resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma visão pessoal. Apodere-se do maior número de dados qualitativos e quantitativos, não somente sobre meios, veículos e programas, mas também sobre conteúdos e o público que o consome.

E fique atento pois uma nova geração está batendo à porta! Aliados à tecnologia, os ‘nativos digitais’ têm revolucionado o comportamento de consumo midiático. 

A sociedade está aprendendo através de novos formatos, imediatistas, que a comunicação tem que ser cada vez mais “breve” se quiser, em segundos, despertar a atenção do consumidor.

Saímos de formatos de 30 segundos para, hoje, 5 segundos; e é preciso ter bem claro “onde” e “quando” expor um anúncio, afinal, isso se tornou cada vez mais importante à medida que o mercado da mídia ficou mais extenso.

Minha dica fica em trabalhar uma pressão publicitária com grande efeito, porém se preocupando em harmonizar os meios escolhidos, cativando os consumidores através do relacionamento entre marca e público-alvo. Neste sentido, invista em experiência de consumo!

O futuro da comunicação está na capacidade da publicidade de expandir a faixa de criatividade que pode oferecer a seus clientes. 

As agências devem desenvolver uma compreensão mais ampla do significado e da natureza da criatividade do que a que dominamos hoje.

No fim, a comunicação publicitária se tornou um misto entre o que se propõe através da criação e a forma que se entrega este conteúdo ao consumidor; um ativo único de experiência de marca em que, no centro de tudo, figura o mesmo personagem: o usuário do produto.

Venha descobrir como lidar com o seu público alvo, escolhendo o melhor mix de meios, que atenda ao planejamento de comunicação e, consequentemente, ao de marketing. Estude Publicidade e Propaganda na Fasam, e aprenda na prática disciplinar, com os melhores professores do mercado!

Referências

ATKIN, D. O culto às marcas: quando os clientes se tornam verdadeiros adeptos. São Paulo: Cultrix, 2007. 

GARFIELD, B. Os dez mandamentos da propaganda: considerações mordazes do mais influente crítico mundial. Trad. Luiz A. De Araújo. São Paulo: Cultrix, 2006. 

GRUPO DE MÍDIA. Mídia dados Brasil 2020: para todxs. São Paulo: Grupo de Mídia, 2020. Disponível em: <https://midiadados2020.com.br/midia-dados-2020.pdf>. Acesso em 01 fev. 2020.

JONES, John Philip (Org.). A publicidade como negócio. Trad. Lúcia Helena Sant’Agostinho, Dinah de Abreu Azevedo, Arlete Simille Marques. São Paulo: Nobel, 2002.

KLEIN, N. Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Trad. Ryta Vinagre. 6 ed. Rio de Janeiro: Record, 2008. 

LLOYD, Carla V. Meios de comunicação: um mercdo em constante mudança. In: JONES, John Philip (Org.). A publicidade como negócio. Trad. Lúcia Helena Sant’Agostinho, Dinah de Abreu Azevedo, Arlete Simille Marques. São Paulo: Nobel, 2002. P. 98 – 109.

ROBERTS, K. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M.Books, 2004. 

___________. Lovemarks: o futuro além das marcas. In: HSM Management Online. Disponível em , acesso em 09/03/2012. 

SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7 ̊ ed. São Paulo: Pioneira, 1998.