Funções e Trabalho no Departamento de Mídia

‘Mídia’ vem do inglês media e significa ‘meios’. Escrever mídia como se pronuncia, ao invés de media como o original em inglês, foi a forma que o Grupo de Mídia de São Paulo, ao final da década de 1970, encontrou para padronizar a grafia e afastar-se do significado que a palavra média possui em inglês.

Neste sentido, ‘mídia’ designa o departamento da agência de propaganda encarregado de colocar a campanha no ar, assim como o profissional que nele atua, cuja função principal é viabilizar a veiculação da campanha para determinado público, de maneira eficiente e rentável.

Porém, com a crescente utilização da tecnologia nas atividades de mídia, o que possibilita um acesso a informações de uma forma rápida e nunca antes imaginada, o profissional de mídia encontra-se hoje em um mercado altamente evolutivo: tanto para o exercício das suas atividades profissionais, como da ótica em entender como o consumidor contemporâneo está se comportando no mercado.

Essas mudanças trazem, em especial, a discussão das funções do departamento de mídia, e consequentemente os profissionais nele inseridos, nas agências de publicidade e, logo, no mercado.

O modelo de departamento de mídia encontrado na maior parte das agências brasileiras, ainda hoje, traz influência dos sistemas criados na década de 1970, e que divide o trabalho por três seções: planejamento de mídia, pesquisa de mídia e compra de mídia. Tal estrutura continua válida na contemporaneidade, porém poucas agências possuem profissionais para cada uma das atividades, acumulando em alguns cargos funções de uma ou outra divisão.

Vale lembrar que outra divisão relacionada ao departamento de mídia é o checking, que realiza o trabalho de conferir se a veiculação prevista aconteceu de fato. Porém, não é raro encontrar esta divisão atrelada ao setor financeiro/administrativo, uma vez que verificada a exibição/inserção nos meios, este é o departamento que organiza os títulos para os devidos pagamentos pelos serviços prestados.

Independentemente do formato da agência, é necessário ter consciência de que a competência pessoal é, e continuará sendo, o maior patrimônio do profissional de mídia. Isto é o que fará a diferença entre os planos, porque a evolução tecnológica, que caminha no sentido de agilizar a parte operacional da mídia, mais a facilidade de acesso às informações, contribuem para que o ‘Plano de Mídia’ seja cada vez mais valorizado, trabalhando diversas possibilidades que evitam “surpresas” na comunicação.

Sobre as funções que exercem o ‘Planejador de mídia’:

• Elaboração do ‘Plano de Mídia’ com as recomendações de como a campanha será veiculada, conforme verba disponível, para atingir o público-alvo e obter resultados desejados de marketing e comunicação.
• Apresentação do ‘Plano de Mídia’ junto ao cliente, afinal, é este profissional que elaborou todas as etapas a serem cumpridas.
• Administração do processo de envio de documentos aos veículos autorizando a exibição das peças publicitárias aprovadas pelo cliente.
• Serviço de pós-veiculação que apresenta um balanço da veiculação planejada e efetivada, colocação das audiências alcançadas, e as possíveis compensações de eventuais falhas de alguma frequência, das inserções programadas.

Sobre as funções que exercem o ‘Pesquisador de mídia’:

• Compete a este profissional fornecer o suporte técnico de pesquisa ao planejador, como: manusear softwares de pesquisa, interpretar comportamentos de audiência, analisar investimentos da concorrência em mídia, desenvolver estudos com institutos de pesquisa.
• Cabe a este profissional, também, negociar a compra de relatórios regulares com os institutos, como os de audiência de televisão e rádio, bem como a circulação de jornais e revistas.

Sobre as funções que exercem o ‘Comprador de mídia’:

• Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para negociação de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas de patrocínios e demais informações sobre o veículo, além do envio de documentos confirmando a compra dos espaços.
• Compete também a área de compras avaliar os projetos oferecidos pelos veículos, em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas, e desenvolver formatos diferenciados de veiculação que proporcione resultados equilibrados de custo-benefício.

Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma dessas atividades, e o comum nas agências de grande porte é um profissional que desempenhe o papel de planejador e de comprador, com a assistência de um profissional de pesquisa de mídia. Nas pequenas e em parte das agências médias, o usual é ter um único profissional para as três atividades.

Um profissional que entrou neste universo, que ouvimos muito falar do seu trabalho, porém que não pertence, necessariamente, ao departamento de mídia, é o ‘social media’. Vamos tentar entender o que este faz, de forma sucinta, para que não exista confusão na hora em que você for se candidatar a uma posição de trabalho.

Sobre as funções que exercem ‘Social Media’:

• Cria estratégias de acordo com o perfil e os objetivos da empresa (geralmente a marca que faz parte da carteira de clientes da agência): é preciso analisar os insights do perfil, alinhar expectativas do cliente, traçar metas e criar estratégias para atingir os objetivos.
• Desenvolver legendas: a legenda de um post pode influenciar os resultados, principalmente de interações. Desenvolver copys atrativos e Call to action (chamar para a ação) persuasivos podem converter mais.
• Responder comentários e directs: ter um padrão de linguagem (tom de voz) é essencial para seu negócio, assim como ter um responsável por filtrar e responder às dúvidas frequentes e as que precisam tratativas maiores.
• Desenvolver posts e cronograma de posts: a organização das publicações é muito importante, pois além de garantir mais produtividade na criação e na aprovação dos posts, também é uma forma de planejar os conteúdos para os melhores dias da semana.
• Produzir conteúdo para feed e story: a produção de conteúdo faz parte da rotina do social media (e porque não dizer que talvez seja a maior parte do trabalho). Pesquisar, inspirar-se, filtrar e propor conteúdos que se relacionem com o perfil. 
• Um trabalho que nem todo social faz, mas que pode ser um valor agregado no currículo, é a manipulação das imagens que são postadas. Esta área de atuação pertence ao designer ou a um diretor de arte. 

Desta forma, fica claro porque o ‘social’ não pertence, necessariamente, ao departamento de mídia. Este profissional, embora carregue o nome e algumas funções de trabalho dos profissionais de mídia, acaba exercendo outras atividades como a de redator, arte, criação, entre outros.

Sequência das atividades de mídia dentro da agência:

Para se ter uma noção melhor sobre como ocorre as principais funções aqui citadas, dentro da agência, no processo de comunicação, Tamanaha (2006) propõe uma sequência linear das atividades do departamento de mídia:

• O PLANEJADOR recebe as informações necessárias para montar o plano de mídia.
• O PLANEJADOR inicia a montagem do plano.
• A área de PESQUISA fornece ao PLANEJADOR dados qualitativos e quantitativos das pesquisas de mídia do mercado.
• A área de COMPRAS fornece tabelas de valores atualizadas, uma previsão de descontos e informações sobre oportunidades disponíveis.
• O PLANEJADOR finaliza o plano.
• O PLANEJADOR apresenta o plano ao CLIENTE.
• O CLIENTE solicita alterações.
• O CLIENTE aprova o plano.
• O COMPRADOR negocia os descontos com os veículos.
• O CLIENTE é informado sobre as negociações feitas.
• O PLANEJADOR solicita a aprovação formal da veiculação ao CLIENTE.
• O PLANEJADOR autoriza as inserções nos VEÍCULOS.
• A campanha vai ao “ar”.
• O CHECKING realiza a verificação.
• O FINANCEIRO da agência gerencia os documentos de pagamento (notas e boletos).
• O PLANEJADOR realiza o trabalho de pós-veiculação.
• O PLANEJADOR apresenta os resultados ao cliente.

Conclusão

Agora que você já sabe o que é “mídia”, como é dividido o departamento e o que cada um dos profissionais que nele atuam fazem, já é hora de se candidatar a um estágio (ou até uma vaga de emprego) em uma agência de publicidade. 

O curso de ‘Publicidade e Propaganda’ da Fasam tem uma disciplina inteira sobre ‘Mídia’. Aqui você pode se aprofundar no assunto e ganhar conhecimento prático para disputar as melhores vagas do mercado, portanto não perca tempo e venha estudar com a gente!